面板价格一路下滑 大屏市场或将重新陷入到价格战的泥潭

随着“五一”小长假以及“6▪18”的临近，各大彩电品牌即将迎来新一轮刺刀见红的血战。北京商报记者调查采访发现，市场需求的放缓，叠加上游面板价格的一路下滑，让很多彩电厂商欲重启价格战，同时大屏市场的逆势崛起也给了厂商提供了价值战的契机。价格战还是价值战?彩电市场正面临新的抉择。

量额双降背后的大屏机遇

2021年中国彩电市场零售量下滑至4000万台以下，创下12年以来的新低。此外，奥维云网发布家电市场最新数据显示，今年一季度，彩电产业零售量为883.1万台，同比下降10.8%;零售额为277亿元，同比下降11%，令中国彩电市场零售出现“量额双降”的状况。

然而，大屏电视的销量增长，让市场在下行周期中看到了希望。据奥维云网数据，截至3月底，70英寸及以上的大屏电视销售增长迅速，其中线上销售量、额分别大幅提升26.8%、25.8%;线下销售量、额分别增长13.4%、14.8%。

乐视相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，疫情期间，电视在家里担当的角色更多样化，比如电话会议、健身娱乐，所以大屏幕的电视必然也是用户更愿意选购的，但正因为电视在家庭客厅、卧室中被赋予更多的角色与功能，所以大屏电视的发展趋势也会将会更加的多元化、场景化。

此外，业内观点认为，传统电视由于尺寸小、价格低，溢价空间十分有限。随着手机等移动端的发展，电视产业持续承压。目前可行的方向之一，乃是融合网络视频资源，打造家庭影院，而只有大尺寸屏幕才能承担这一功能。

不仅仅是腾讯视频、优酷等网站向电视靠拢，实际上，一些彩电企业也主动加快网络内容的建设。海信电视相关负责人向北京商报记者表示，海信日前推出的大屏激光电视中，就为用户定制了激光影院专区，打造“小聚院线”，每年上线大片可超百部。

家电产业观察家康钊对北京商报记者表示，总体来看，中国人均住房面积不断增大，具备容纳大屏电视的空间，而大屏电视意味着新技术与更好的体验，无论从消费端还是生产端而言，都是该领域自我革新换代的产物。

面板回落引发的价格危机

从成本方面来看，面板价格“跳水”成本将带动整机售价下行，促进大屏电视走进更多家庭的同时，价格战也悄然酝酿。

华安证券调研数据显示，截至3月中旬，32英寸、43英寸、55英寸液晶面板价格分别为42美元、74美元、117美元，相较2021年6月高点，分别下滑52%、45%、48%。同时，三星电子大幅下调面板厂3月及4月订单总量达250万片，LG电子也下调二季度液晶面板采购量约70万片。

面板价格的下降，也为电视企业带来更多促销空间。北京商报记者日前在国美、苏宁等卖场走访时发现，在3月以来，索尼旗下的多款J系列电视的价格不断下调，降价幅度为2000-5500元不等。华为的75英寸智慧屏也降价千元左右。

产业经济观察家梁振鹏谈到：“液晶面板将占据一台电视成本的70%左右，面板价格回落与整机价格下调密不可分，即将到来的‘五一’‘6▪18’等促销期很可能会开启新一轮的价格战。”

奥维睿沃总经理陈慧也认为，目前电视面板供求关系发生转变，随着成本下降，电视市场有望活跃起来，厂商激烈竞争中价格战也或一触即发。

奥维云网数据也显示，今年一季度电视均价有所下滑。其中线上32、43、55、58英寸电视价格，环比2021年四季度分别下跌10.2%、6.6%、8.1%、9.7%。

但业内专家表示，随着大屏电视出货量增加，降价不会大幅压缩企业的利润，将让大屏市场重新陷入到价格战的泥潭之中。

“市场是变化的，产品的价格也是变化的，随着市场的波动，产品价格必然也会有着一定的变化，比如活动节点或者某一系列的产品等，但市场有着自身的价格机制来矫正，而彩电业的发展也并不依赖于价格战。”乐视相关负责人说。

中外厂商的超高端大战

虽然彩电市场价格战密布，但大屏市场也正在酝酿价值战新机会。根据奥维云网各价格段的销售数据可以看出，在彩电销量无法突破的情况下，超高端彩电市场几乎成为中外彩电厂商角逐的主战场。

在三星、索尼持续加码超高端市场的同时，4月25日，海信视像进一步向上扩展了电视大屏的尺寸，推出120英寸全色激光电视，售价119999元。据悉，这并非海信首次发布10万级电视，2020年，海信推出全球首款100英寸全色激光电视，售价99999元，在中国彩电市场开辟了一条10万级的商业新赛道。

多年来，在10万级为代表的中国彩电高端消费市场，中国和外资品牌一直没有取得突破性进展。但在激光电视等新物种的催化下，不仅加速了大屏化在彩电行业的发展趋势，也为国产品牌提供了在超高端市场弯道超车的机遇。数据显示，今年一季度，海信在8000元以上的高端大屏市场销售量占有率达到30.43%，首次突破了30%重要关口，位居全国第一。

据统计，进入2021年以来，至少已经有海信、长虹、惠普等7家企业推出了激光电视新品，主流产品覆盖75-120英寸，极大拉高了彩电的平均尺寸。

场景实验室创始人吴声认为，激光电视之所以能在技术和市场赢得双重认可，源于“新技术与新需求共振”，它是新一轮消费升级中应运而生的新物种。

产业观察家许意强表示，只有通过新技术加速对高端大屏的升级，才能推动彩电行业的结构性调整，对于彩电业来说也具有十分积极的意义，它能摆脱低价低品质的竞争环境，让彩电业逐步回归良性发展轨道。